A Chiquinho Sorvetes protagonizou um dos casos mais comentados de rebranding mal executados no Brasil. A segunda maior rede de franquias de sorvetes do país, com 921 unidades espalhadas pelo território nacional, decidiu mexer em algo que já funcionava há décadas.
O resultado? Uma tempestade de críticas nas redes sociais que mostra como nem sempre "inovar" é a melhor estratégia.
O antigo logo da Chiquinho era um exemplo perfeito de design funcional. Um alvo vermelho e branco simples, direto, que se destacava na paisagem urbana como poucos. Era memorável, único e, depois de 45 anos, completamente consolidado na mente do consumidor brasileiro. A fachada azul com o alvo criava um contraste visual que chamava atenção de longe. Era branding que funcionava na prática, não só no papel.
Agora, a marca decidiu "explicar" o que faz colocando um desenho literal de sorvete no centro do alvo. É o tipo de decisão que faz qualquer designer experiente se perguntar: depois de quase meio século, as pessoas realmente ainda não sabem que a Chiquinho vende sorvetes? Essa abordagem literal é um retrocesso clássico no mundo do design, onde a tendência é justamente o oposto - marcas buscam símbolos abstratos que se tornem únicos e reconhecíveis.
As redes sociais não perdoaram. A professora de design Itamara Ferreira fez um post no X que viralizou com 1 milhão de visualizações e mais de 9 mil curtidas, explicando exatamente por que a mudança foi um erro estratégico. Os comentários foram na mesma linha: "voltem para o logo anterior", "símbolo genérico feito no GPT-da-vida", "ainda dá tempo de mudar, a gente finge que não viu". O público, que geralmente não entende muito de design, conseguiu captar intuitivamente que algo estava errado.
O que mais chama atenção é a justificativa da empresa. No Instagram, a Chiquinho disse que a nova identidade mantém "o amor pelo que fazemos" e que são "movidos pela fé, guiados pela empatia". É o tipo de discurso genérico que poderia ser aplicado a qualquer marca, de padaria a funerária. Faltou personalidade, faltou conexão real com o que a marca representa na vida das pessoas.
Do ponto de vista estratégico, a Chiquinho cometeu um erro clássico: mexer em algo que já estava funcionando sem uma razão clara. O alvo vermelho e branco tinha décadas de investimento em recall de marca. Era um ativo valioso que foi simplesmente descartado. Agora, a empresa terá que recomeçar todo o processo de construção de memória visual, competindo com sua própria história.
A resposta oficial da empresa foi ainda mais decepcionante. Disseram que "estão acompanhando os comentários" e que "são opiniões pessoais e normais em se tratando de rebranding". É uma postura defensiva que ignora completamente o feedback do mercado. Grandes marcas sabem ouvir e, quando necessário, admitir erros. A Chiquinho perdeu uma oportunidade de mostrar humildade e proximidade com seu público.
No final das contas, o caso da Chiquinho vira um estudo de como não fazer rebranding. Marca forte não é aquela que muda por mudar, mas aquela que evolui com propósito. Depois de 45 anos construindo uma identidade visual única e memorável, a empresa jogou tudo fora por um logo que parece ter sido feito em 15 minutos. É o tipo de decisão que custa caro não só em dinheiro, mas em credibilidade e conexão emocional com o consumidor.
por
Gustavo Lima
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